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- Sete providências básicas para turbinar o site de uma pequena ou média empresa - e aumentar as vendas no fim do ano e nas liquidações que vêm por aí.

O comércio eletrônico brasileiro deve fechar 2007 com um volume de vendas de 6,4 bilhões de reais - 45% mais do que no ano passado, segundo estimativa da consultoria E-bit. Para que uma pequena ou média empresa possa ter uma parte desse resultado é preciso que o site esteja bem preparado para acolher clientes virtuais. O consumidor internauta típico tem dinheiro e vontade de gastá-lo - mas não tem nenhuma paciência com sistemas pouco inteligentes ou mal planejados. "São muitas as pessoas que clicam sobre os produtos e chegam a colocá-los no carrinho, mas desistem da compra porque encontram obstáculos que tornam o site ineficiente", diz Marcelo Sant'Iago, diretor da agência MídiaClick. A E-bit calcula que o percentual dos usuários que largam as compras no meio do caminho é de 95%.

Na origem dos motivos que espantam esse consumidor geralmente está o uso indevido de tecnologias e de estratégias de marketing equivocadas -- e, freqüentemente, a desastrosa combinação das duas coisas. Agora, o momento é oportuno para corrigir algumas dessas falhas - a tempo de aproveitar o movimento maior por causa dos festejos de Natal, Ano-Novo, férias e liquidações de verão. "É uma ótima época para revisar todo o site", diz Sant'Iago. Aqui está uma lista de sete providências básicas que podem ser tomadas já:

1 - Facilitar a busca

O site da Toymania - rede de brinquedos com três lojas no Rio de Janeiro - evoluiu bastante desde 2003, quando começou a operar. "Com o tempo, reformamos a navegação inteira, convictos de que o visitante deve encontrar qualquer coisa com dois cliques", diz Rodrigo Araújo, fundador da Toymania. No primeiro clique, todos os 6 000 itens do catálogo podem ser encontrados com base em quatro critérios -- faixa etária, marca, fabricante ou tipo de produto. No segundo, um mecanismo de busca organiza os brinquedos por ordem de preço e posiciona no topo o que estiver em promoção. Informações sobre descontos, parcelamento e frete estão reunidas na página principal. "A loja virtual tornou-se nosso principal ponto-de-venda", afirma Araújo.

2 - Relacionar um produto a outros
Na internet, o consumidor não procura apenas preço baixo. Conveniência, comodidade e ganho de tempo também são importantes para o internauta - por definição, um sujeito prático e com o cartão de crédito à mão para aproveitar oportunidades. É por isso que promoções do tipo "Compre isto mais aquilo e ganhe um desconto" ou "Quem comprou isto também comprou aquilo" e "Ao comprar tudo isso o frete é grátis" funcionam tão bem. "É um jeito de gerar vendas por impulso, diminuindo os estoques e o custo com eles", diz Sidney Benetti, diretor da b/Net Soluções Online. Uma forma simples e eficiente de aplicar essa estratégia é, ao lado de cada mercadoria, colocar uma ficha com sugestões de acessórios ou outros produtos relacionados.

3 - Enviar newsletters

Há dois anos, a Compujob, rede de produtos de informática de Porto Alegre, investiu nos boletins por e-mail como seu principal canal de diálogo com os clientes. Uma vez por semana, mais de 200 000 cadastrados recebem anúncios. Alguns deles são personalizados para diferentes perfis de usuários. Em datas especiais, como Dia dos Pais, eles recebem notícias sobre o que está em promoção. "Essas ações nos ajudaram a aumentar as vendas pela internet em 80%", diz Adriane Lengler, proprietária da Compujob. O software usado pela empresa monitora quantas pessoas abriram os e-mails, quantas clicaram em determinados links e, dessas, quantas efetivamente compraram alguma coisa - o que ajuda a planejar as próximas ações.

4 - Fornecer informações

Dar informações detalhadas dos produtos à venda, sobretudo porque o internauta não tem como mexer no produto, parece uma orientação básica. Mas mesmo sites especializados em comércio online pecam nisso. Saber o comprimento do fio de uma torradeira, por exemplo, pode ser decisivo para quem pretende usá-la sobre a mesa durante o café da manhã. "Não se deve divulgar apenas a ficha técnica enviada pelo fabricante", diz Virginia Carcavallo, gerente de produtos da CLM Software. "Muitos não entendem aquela linguagem técnica e se sentem desorientados." Outro erro muito freqüente é a falta de imagens grandes e em diferentes ângulos. "No caso de uma televisão ou de um computador, o cliente quer ver as entradas na parte de trás para saber o que pode ser conectado", diz Virginia.

5 - Caçar problemas

Softwares que monitoram o tráfego no site podem ser úteis para entender em que pontos o consumidor mais sente dificuldade ao tentar completar a compra. As versões mais simples registram de onde vem a audiência (o clique em um banner ou algum mecanismo de busca, por exemplo) e montam mapas que mostram os elementos mais clicados. Versões avançadas apontam onde estão os empecilhos que causam desistências - podem estar na demora do envio dos produtos ao carrinho de compras, na escolha do tipo de pagamento ou no preenchimento de um formulário extenso demais. "São vários problemas possíveis, e a identificação deles não é óbvia", diz Sant'Iago, da MidiaClick. "Por isso é importante rastrear tudo."

6 - Retomar contatos

Segundo os especialistas, o fim e o começo do ano são momentos ideais para a empresa refazer laços que podem ter se afrouxado no relacionamento online com os clientes. "É hora de desenterrar informações que ficaram perdidas nos servidores", diz Benetti, da b/Net Soluções Online. "Deve-se tentar descobrir se os consumidores que fazem compras de valores acima da média vêm perdendo interesse pelo site." Quem está sem aparecer por mais de quatro meses, por exemplo, deve receber um e-mail personalizado, convidando-o a retornar ao site e a conhecer as novidades, como promoções e lançamentos de produtos. "Um cupom-desconto é um bom estímulo para trazê-lo de volta", diz Benetti.

7 - Oferecer promoções

"Ofertas com data e hora para acabar atiçam o cliente a comprar por impulso e a voltar à procura de mais vantagens", diz Sant'Iago, da MidiaClick. A Passarela, tradicional rede de lojas de calçados e material esportivo do interior de São Paulo, com sede em Jundiaí, faz promoções relâmpago com a ajuda de seus principais fornecedores. "Geralmente associamos à compra de um produto a distribuição limitada de brindes, como pares de meia, camisetas e mochilas", diz Arnaldo Borim, gerente de comércio eletrônico da Passarela. "O resultado também é instantâneo."

Por Bruno Vieira Feijó

Fonte: Portal Exame