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O e-mail como solução de publicidade morreu.


Recentemente, diversos especialistas internacionais têm comentado sobre tecnologias que até bem pouco tempo eram consideradas inovadoras e hoje estão no limbo: Second Life, podcast e RSS são os mais citados.


O podcast que ia acabar com o rádio caiu no esquecimento; o RSS nunca decolou e agora com Twitter então... e o Second Life... bem, este dispensa comentários, certo?


Mas, instigado por um artigo do Silvio Lefèvre - venerando ex-presidente e conselheiro da ABEMD - onde ele critica o novo Código de Auto-Regulamentação de e-mail marketing, resolvi tornar público o que já venho comentando com algumas pessoas: para mim, o e-mail como solução de publicidade morreu. Resta a ele continuar como forma de relacionamento entre empresas e consumidores.


Não apenas graças ao spam, mas também - e muito principalmente - devido ao crescimento dos mecanismos de busca. Afinal, hoje em dia, se você quer encontrar um parceiro, fornecedor, serviço, seja o que for, basta você acessar seu site de busca preferido e digitar o que precisa. A resposta é imediata, indolor e, o mais importante, não é intrusiva.


Já comentaram comigo, inclusive, que eu penso assim porque atuo em um lado "receptivo" da internet, através de banners e de mecanismos de busca, enquanto que o e-mail marketing seria o lado ativo.


Discordo demais: os mecanismos de busca são muito, mas muito mais ativos que o e-mail, já que o potencial consumidor ativamente diz o que está procurando, na hora em que precisa e não aguarda passivamente, muitas vezes como uma vítima, por um e-mail não solicitado.


Como exemplo, cito um cliente que é grande investidor em links patrocinados e também em e-mail marketing: o primeiro já ultrapassou o segundo em ROI há algum tempo e ruma para liderar também em volume absoluto de conversão de clientes.


Além disso, há a questão das listas de nomes, que são muito ruins e com muito pouca renovação no Brasil. A afirmação vale inclusive para as listas que são comercializadas pelos portais. Falo isso inclusive como assinante de provedor de acesso, já que sou bombardeado diariamente com ofertas irrelevantes.


Os portais, inclusive, deveriam melhorar a educação do mercado, ao ensinar de forma mais ativa seus assinantes a como usar os filtros anti-spam e com isso, quem sabe, dar uma sobrevida ao e-mail marketing e ajudar as empresas que já mantém um relacionamento eletrônico com seus clientes, pois diversas mensagens acabam sendo bloqueadas, já que não foram disparadas a partir da ferramenta do provedor.


Acredito no e-mail marketing como ferramenta de relacionamento e, se eu estivesse atuando no segmento, deixaria de lado a comercialização de listas e focaria em uma ferramenta para gestão eficiente (software).


Sobre o novo código: sempre fui partidário do opt-in e acredito que sua importância é evitar a ingerência do governo em nosso mercado de comunicação, mesmo tratando de uma disciplina que cada dia torna-se mais irrelevante publicitariamente falando, na minha modesta opinião.


E para encerrar este assunto: em 2003, quando eu era presidente da AMI (atual IAB Brasil), foi desenvolvido trabalho semelhante e foi lançado o Código de ética ant-spam e melhores práticas de uso do e-mail marketing e mensagens eletrônicas, que foi assinado por AMI, ABEMD, ABRANET, Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, entre outras entidades.


E mais, até foi criado um site para receber as denúncias, que ainda continua no ar. O Grupo Brasil Anti-Spam, como chamamos a iniciativa à época, infelizmente não teve sucesso no longo prazo, caindo no esquecimento devido a questões políticas sobre quem deveria liderar os trabalhos de recolhimento de denúncias, vaidades pessoais e imaturidade do mercado.


Então, tudo o que está sendo feito agora nada mais é do que reviver as iniciativas de 2003, inclusive a criação de um Conselho de Ética.


Por isso, estão vendo o que eu disse: o e-mail marketing está morto. Não há inovação nem na regulamentação.



Por Marcelo Sant'Iago


Fonte: Webinsider